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鹤岗一辰医药福彩促销活动策划案（1）
作者：汤兴奎 时间：2010-3-21 字体：[大] [中] [小]
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第一部分：市场分析
一辰医药连锁店药品配比中，保健品占有相当的比率，支撑着企业利润的空间。且保健品目前已转入营销淡季，占用相当大的库存，易形成药品滞销积压、套牢资金的不利局面。
因此，本次活动药品对象：
主要：保健品
次要：其他药品
虽然保健品及其功能诉求各个标新立异，但是存在着一个明显的问题，就是即使百姓保健意识有所增强，而大多数消费群体只是在送礼时才会掏钱去购买，因此，保健产品市场的购买率迟迟没有达到最理想的效果。
保健品市场的淡旺季，传统意义上讲，从每年的6月开始，市场进入销售淡季，销售开始逐步下滑，保健品药类将度过相当漫长的疲软期，虽然进入淡季，但药店营销工作仍要继续进行。
如何营销？
若以一种具有吸引性、新颖性、独特性的营销方式在淡季市场，迅速打响知名度，开拓市场，拉拢并锁定消费人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市场，这个时候造势炒作得当，投入产出比将是可观的，且为后续旺季市场做铺垫，迅速建立顾客链，达到营销行为中“一投，二赢”的局面。
保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，市场初期，必须不遗余力地集中营造一个卖点，然后才有可能后续赢利，提高知名度。
如何策划？
第二部分：策划思路分析
一、策划原则（策划重点）
（1）创新策划：
如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和药品在市场上的占有率。
（2）可复制性：
针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，将适用区隔市场版块的操作，具可移植性和重复操作性。
（3）整合营销：
充分利用公司现有资源，如营销网络、规模连锁、销售网络队伍等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。
（4）品牌建立：
策划以消费者为本，以产品、市场为导向，体现现代营销思想，导入企业品牌形象。
二、策划依据：
现代经济活动中，任何营销行为都离不开分析，离开不规律。
本次活动策划，也要做到有因可析，有规可循。
目标消费者与商品对接流程，如下图：
营销中的三点效应模型
焦点
卖点
焦点
目标商品
根据上图分析，本次活动策划要考虑吸引注意——形成兴趣——促进记忆——达到好感，在制定促销活动时，更多的是强调结果。
因此本活动策划要充分考虑消费者的利益诱惑——激发欲望——促成购买。
且在本活动策划中注重企业品牌形象的建立，品牌价值的形成是企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。
二、策略思路：
通过对市场资料的收集分析，并对竞争对手及行业惯有的促销方式进行全面掌握了解，并遵循上述策划要点利益的诱惑——激发欲望——促成购买。
本次活动策划，卖点锁住“福利彩票”。
即：买断鹤岗福利彩票的背面广告位，不是在广告位上单纯的投放广告，而是做成2元代金券的形式。彩民或目标消费者可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。下面着重分析活动思路。
三、活动思路：
1、锁住客群，吸引进店：
如前所述，顾客可凭背面附有一辰医药代金券的彩票在一辰医药连锁店任何一家店面消费，2元代金券可抵2元现金。不限人、不限购物次数，只限一张彩票只能购买一件商品（保健品）。
2、利益诱惑，促成购买：
进店之后，消费金额满100元以上，即可获赠贵宾VIP卡一张，VIP实行累积积分制，当积分累积到一定程度，顾客可免费获赠VIP贵重礼品。实现流动客群变固定客群。
3、二次利益，重复消费：
顾客无论消费金额大小，均可凭购物小票免费参加幸运抽奖。购物小票背面附有号码，每周日定期开始抽奖。
4、会营关怀，稳固客群：
顾客无论消费与否，进店即可获赠具有收藏价值的DM健康知识手册，且可凭DM内页中贵宾邀请函免费参加知名专家健康会议讲座，实际上是会议营销，通过会议营销，销售服务，实现二次消费，重复购买。
DM健康手册如下图所示
中老年（男女）
针对
客群
中青年女性
婴儿、儿童
会营邀请票样
产品介绍
保健知识
DM
版块
内容
小结：
本次活动策划主要根据营销原则与消费群体心理特征有效结合，采取利益营销、人文营销，环环相扣，以至牢牢稳住目标消费群体。
核心策略：
利益营销+人文营销+服务营销。
操作方法：
公益炒作，商业运作。
目标效果：
近期：锁住消费群体，吸引人气，拉动销售。
远期：消费群体的稳固并增加，后续销量的增长。
消费群体心理分析流程图如下：
2元彩票
没有中奖
侥幸发财心理
不甘心
2元代金券
机会
会营入场票
VIP积分
进店
DM健康手册
稳固客群
优化会员礼品
重复消费
多次消费
品牌
忠诚度
知名度
美誉度
认知度
吸引
吸引
购买行动
机会
购物小票抽奖
机会
吸引
机会
四、可行性分析
（1）彩票媒介分析：
目前，鹤岗共计230个福利彩票销售地点，其中市区165个，彩票月发行量120万—150万张，平均每天每个销售点日发行量170张。
彩票广告位规格：8.6㎝×7.6㎝
彩票内容：结合企业VI体现企业形象。
彩票诉求点：利益诉求
彩票实际效用：
1、作为一种常规媒介，有利于扩大企业知名度。
2、作为本次活动首要卖点，能吸引人气，提高销售额度。
3、通过彩票公益性炒作，利于增强企业品牌形象。
（2）活动对象分析：
1、福彩彩民：
本次活动直接辐射所有福彩彩民，按事物客观规律及消费群体心理特征规律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民关注并参与本次活动。
2、非彩民：
本次活动具有很多利益诱惑点，通过口碑宣传及广告影响，一定有图实惠的目标客群来参与本次活动。
（3）量化收益分析（销售目标）：
不考虑上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120万张彩票实际发生效用1%及每人只消费100元计算。
月销售增长额：120万张ⅹ1%ⅹ100元=120万。
第二部分：活动形式及内容
一、活动时间：为期两个月
二、活动地点：鹤岗一辰医药连锁店
三、活动主题：爱家爱保健，健康总动员。
四、活动目的：
1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并锁住目标客群，促进销售。
2、旺季更旺，因前期淡季彩票促销炒作锁定了消费群体，后期通过VIP营销，激活会员顾客链效应，提高销售收益。
3、调节库存，本次活动将消化掉滞销商品，缓解库存压力。
4、回收资金，用调节库存的方式，提高积压商品变现能力。
5、吸引人气，拉动药店终端其他类药品销售。（非保健品）
6、会营介入，推出一站式服务，有利于稳固并扩大消费群体。
7、争夺竞争对手市场份额，提高自身市场占有率。
8、通过公益性福彩操作，提升企业品牌形象。
五、活动内容：
1、顾客凭背面附有2元代金券的福利彩票在任何一家一辰医药连锁店消费，代金券可抵2元现金。且消费金额满100元以上，即可获赠贵宾VIP卡一张，不限人、不限购物次数，只限一张彩票只能购买一件商品（保健品）。
2、VIP顾客在一辰医药连锁店消费时，实行累积积分制。当积分累积到一定程度，可免费获赠VIP贵重礼品。
3、顾客无论消费与否，进店即可获赠具有收藏价值的DM健康知识手册，且可凭DM内页中贵宾邀请函免费参加知名专家健康会议讲座。
4、顾客无论消费金额大小，均可凭购物小票免费参加幸运抽奖。购物小票背面附有号码，每周日定期开始抽奖。
六、活动重要控制点：
（1）福利彩票票面设计要新颖，能达到吸引人气的目的。
（2）优化VIP礼品，会员礼品务必要贵重、新颖、吸引人。
目的：1、吸引客流2、吸引并扩大有医保卡消费群体（据查，鹤岗医保卡消费者大约20万）3、非会员变会员。
（3）健康知识手册设计要唯美，使其具有收藏价值。
（4）商品配货要充足，避免活动期间断货现象发生。
（5）活动前，提前培训，做到具有良好服务意识，高超服务技巧，熟练服务流程，务必使顾客在终端通过服务认知企业品牌形象。